EN
Zrýchlený nástup domácich značiek pre domáci interiér
Rozšírenie poháňané reťazcami: Ako Target, IKEA a Wayfair vytvorili dizajnovo konkurencieschopné portfóliá domácich značiek
Veľké predajne domácich potrieb v súčasnosti výrazne zvýšili svoju úroveň, pokiaľ ide o vlastné značky. Už sa nepokúšajú len napodobniť známe značky, ale aktuálne s nimi priamo súťažia v dizajne a kvalite. So vlastnými dizajnovými tímami pracujúcimi na pozadí a s neustálym sledovaním toho, čo práve teraz spotrebitelia chcú, tieto reťazce dokážu poskladať kompletné sady, ktoré dobre fungujú spoločne – od nábytku do obývacej izby až po dekoratívne vankúše a obrazy na steny. Čo to umožňuje? Ich podnikový model im umožňuje rýchlo reagovať na akýkoľvek nový trend. Nové sortimenty sa väčšinou dostanú na poličky už za niekoľko týždňov, a to pri zachovaní cien výrazne nižších ako u podobných produktov iných značiek. Vezmime si ako príklad jednu veľkú sieť – od roku 2021 zavádza približne 150 nových exkluzívnych dekoratívnych artiklov každý rok, konkrétne pre zákazníkov, ktorí nechcú platiť prémiové ceny, ale napriek tomu si želajú štýlové možnosti. Na pozadí? Tieto spoločnosti sledujú správanie zákazníkov prostredníctvom podrobných analytických údajov a prísne kontrolujú, kde sa jednotlivé výrobky vyrábajú. Nejde tu len o úsporu peňazí; veľká pozornosť sa venuje aj tomu, ako sa dizajny rýchlo vyvíjajú, aby boli stále o krok napred v tom, čo ľudia hľadajú.
Trhové údaje: 12 % CAGR (2020–2023) v segmente domácich dekorácií s privátnymi značkami – inzerty Nielsen & Statista
Označkové domáce dekorácie zaznamenali v posledných rokoch výrazný rast, pričom medzi rokmi 2020 až 2023 dosiahli CAGR približne 12 % podľa údajov spoločností Nielsen a Statista. To je v skutočnosti približne trojnásobne vyšší rast oproti tradičným značkám v rovnakom období. Čo stojí za týmto trendom? Zmeny postojov spotrebiteľov sa javia byť dôležitým faktorom. Asi dve tretiny dnešných nakupujúcich si myslia, že obchodné značky ponúkajú kvalitu rovnocennú s národnými značkami, a to za mnoho nižšiu cenu. Rastúce náklady a spôsob, akým ľudia po pandémii upravujú svoje výdavky, určite prispeli k tomuto posunu. Do roku 2023 získavali vlastné značky približne 28 % všetkých predajov domácich doplnkov, čo je nárast z približne 19 % pred vypuknutím pandémie. Samotní maloobchodníci reagujú tiež, každý rok im prideľujú viac miesta na policiach (približne o 15 % viac ročne) a zároveň obmedzujú stredné konkurenčné značky. To znamená, že obchodné značky získavajú na trhu skutočný vplyv a ustanovené značkové produkty majú čoraz ťažšie.
Meniace sa vnímanie spotrebiteľov: hodnota, kvalita a štýl sa spájajú
Správanie spotrebiteľov po pandémii: keď „dostupný“ už neznamená „komprimovaný“
Keď pandémia zasiahla, úplne sa zmenilo, na čo ľudia pri nakupovaní kládli dôraz. Podľa výskumu spoločnosti Bazaarvoice z roku 2025 začalo približne 7 z 10 globálnych nakupujúcich kupovať veci, ktoré vydržia dlhšie, namiesto lacných produktov, ktoré rýchlo zahodia. Konkrétne pri dekoračných predmetoch pre domácnosť pozorujeme zaujímavý jav. Už ide o niečo viac ako len o úsporu peňazí. Ľudia uvedomelo volia lacnejšie alternatívy, pretože veria, že vlastné značky obchodov môžu byť rovnako dobré ako známe značky. Dnešní spotrebitelia žiaducu skutočnú remeselnosť pri nábytku, materiály, ktoré majú význam, a etické postupy výroby. Už si nevystačia s druhou najlepšou možnosťou. Aj obchody si to už uvedomili. Mnohé teraz ponúkajú vysoce kvalitné povrchy, materiály zodpovedne získavané so správnymi certifikáciami a rozprávajú príbehy o tom, ako ich kolekcie vizuálne vznikajú. Ten veľký rozdiel, ktorý kedysi existoval medzi obchodnými značkami a známymi výrobcami? Ten sa rýchlo zužuje. Spoločnosti, ktoré sa kedysi spoliehali len na renomé svojej značky, sa dnes ocitajú v rovnakých podmienkach súťaže s vlastnými značkami obchodov.
Hrozba značky súkromnej značky pre domáce dekorácie, ktorá sa zosilnila vďaka sociálnemu dôkazu a odporúčaniam influencerov
Ľudia chcú vedieť, čo si druhí myslia, predtým ako minú peniaze na dekorácie do domu. Asi dve tretiny ľudí, ktorí nakupujú nábytok a dekorácie, najskôr skontrolujú, čo o tom hovoria iní zákazníci online, najmä hľadajú komentáre o tom, či sa vec vyplatila za zaplatenú cenu (toto uviedla spoločnosť Bazaarvoice v roku 2025). Na sociálnych médiách ovplyvňujúci obsah pomáhajú tiež zlepšiť obraz obchodných značiek. Často ukazujú, ako tieto lacnejšie možnosti môžu byť pri správnom štýle rovnocenné drahým dizajnovým produktom na platformách ako Instagram, TikTok a Pinterest. Keď vidíme tieto starostlivo zostavené fotografie, rozplýva sa hranica medzi lacnými a drahými vecami. To, čo bolo kedysi považované len za rozpočtové alternatívy, sa teraz prezentuje ako múdre rozhodnutie ľudí, ktorí rozumejú módnym trendom. Tento posun je dôležitý, pretože spotrebitelia začínajú vnímať súkromné značky nie ako druhú voľbu, ale ako skutočné módne prejavy, ktoré majú kultúrnu váhu. V dôsledku toho musia bežné značky dnes viac pracovať na tom, aby sa odlišili od ostatných.
Priamy konkurenčný tlak: Priestor na polici, cenová politika a znižovanie marže
Kontrola predajcu nad umiestnením, propagáciou a balením výhod pre národné značky
Keď ide o predajný priestor, fyzický aj online, maloobchodníci majú všetku moc. Ich vlastné výrobky sú umiestnené presne tam, kam zákazníci najprv pozrieta – na úrovni očí, na výkladoch, a získavajú najlepšie pozície v mobilných aplikáciách a na webových stránkach. Výrobky národných značiek často skončia schované v ťažko dostupných sekciách alebo stratia hlboko vo výsledkoch vyhľadávania. Rovnaký dej sa odohráva aj počas období zľavneného predaja. Značky vlastných produktov sa stávajú hviezdami vianočných akcií a sezónnych aktualizácií a objavujú sa všade naprieč rôznymi kategóriami tovaru. Napríklad dekoratívne polštory sa bežne ponúkajú spolu s gaučmi za zľavnené ceny, zatiaľ čo príslušenstvo známych značiek je úplne vynechané. Všetky tieto stratégie výrazne znemožňujú vonkajším značkám, aby boli pre zákazníkov viditeľné alebo zakúpené. Pohľad na čísla odhaľuje ďalší príbeh. Maloobchodné reťazce zvyčajne dosahujú ziskovosť o 8 až 10 percent vyššiu pri predaji vlastných línií domácich dekorácií v porovnaní so značkami národného významu. To vysvetľuje, prečo kontrola miesta na polici už nie je len dobrou obchodnou stratégiou – v podstate je nevyhnutná pre ziskovosť.
Cenová kotva a kanibalizácia súkromných značiek strednej triedy značkových SKUs
Zvyk strategického kotvenia cien skutočne zvyšuje tlak, ktorý maloobchodníci pociťujú. Keď obchody umiestnia svoje vlastné značkové dekorácie priamo vedľa produktov známych značiek s očividnými cenovými rozdielmi 20 až 30 percent, zákazníci okamžite vidia, ktoré položky ponúkajú lepšiu hodnotu za peniaze. Tým sa produkty strednej triedy javia v porovnaní ako drahé. Efekt je obzvlášť silný v oblastiach, kde vzhľad záleží rovnako ako funkcia – napríklad v prípade vysokejších svietidiel, pekných nočných stolíkov alebo postelín s témou sviatkov. Ľudia, ktorí chcú niečo, čo pôsobí luxusne, bez toho aby preplacovali, sa teraz radšej uchyľujú k výrobkom vyrábaným pre obchody – ako sú vázy, zarámované obrázky alebo keramické taniera – namiesto zaplatenia 50 až 150 dolárov za známe značky. Národní výrobcovia sa tu ocitajú medzi dvoma zlými možnosťami. Ak znížia ceny, aby konkurovali obchodným značkám, ich zisky sa znížia približne o 15 až 25 percent. Ak však ceny ponechajú vysoké, stratia celkový objem predaja. Tak či onak, tieto spoločnosti skončia so škodou na zisku na trhoch, ktoré boli kedysi dosť výnosné.
Strategické protiopatrenia pre značkových hráčov
Pred čoraz intenzívnejšou hrozbou domácich dekoratívnych značiek s rastom kategórie o 12 % p.a. (Nielsen/Statista 2020–2023) musia uznávaní výrobcovia ísť ďaleko za rámec obrannej cenovej politiky a urýchliť strategickú diferenciáciu.
Diferenciácia prostredníctvom príbehov, udržateľnosti a vlastného dizajnového duševného vlastníctva
Značky, ktoré chcú znovu získať kontrolu, sa musia sústrediť na to, čo ich robí jedinečnými. Treba premýšľať o skutočnej histórii dizajnu, dôkladných kontrolách udržateľnosti (napríklad o tkanivá certifikované štítkom GOTS) a špeciálnych výrobkoch, ako je napríklad outdoorové vybavenie odolné voči UV žiareniu alebo budovy postavené z modulárnych dielov. Firemné značky súborov toho len tak rýchlo nezvládnu skopírovať, keďže majú veľmi krátke termíny dodania. Dôležitý je aj príbeh. Ľudia chcú počuť, ako bol výrobok vyrobený, odkiaľ pochádzajú materiály, možno aj o rodinných tradíciách, ktoré stojia za určitými dizajnami. Takýto príbeh vytvára emocionálne väzby a vysvetľuje, prečo má zmysel platiť viac za konkrétny výrobok. Keď zákazníci pochopia, prečo niečo stojí toľko, koľko, a uvidia znaky trvalosti, etických postupov a úsilia vloženého do výroby, vyššia cena sa im už nezdá byť náhodná, ale oprávnená.
Omnikanálová obrana: Zrýchlenie predaja priamo spotrebiteľovi (DTC) a integrácia zážitkového maloobchodu
Zníženie závislosti od maloobchodných kanálov tretích strán eliminuje výhody umiestnenia vlastných značiek. Komplexná omnikanálová stratégia zahŕňa:
- Rozšírenie DTC kanála : Obchádzanie maloobchodných marží a získavanie dát prvej strany za účelom personalizácie odporúčaní, predpovedania dopytu a zdokonaľovania vývoja produktov
- Imersívne showreomy : Fyzické a virtuálne priestory, ktoré predvádzajú remeselnosť prostredníctvom hmatovej interakcie, vizualizácie miestností s využitím AR a porovnávania materiálov vedľa seba
- Integrácia dielní : Pořadanie kliník obnovy, relácii starostlivosti o textil alebo DIY workshopov pre štýlovanie, ktoré zdôrazňujú dlhovekosť, všestrannosť a emocionálny investičný rozmer, ktorý vlastné značky zriedka riešia
Tento integrovaný prístup mení brandovú interakciu z transakčnej na relačnú, pričom využíva skúsenostné kontaktné body, kde súkromné značky nemajú infraštruktúru, autenticitu ani hĺbku. Vytvára vernosť nielen kvôli pohodlnosti, ale na základe spoločných hodnôt, odbornosti a trvalého užitočného výkonu.
Často kladené otázky
Prečo získavajú obchodné značky pre domáce dekorácie na popularite?
Obchodné značky pre domáce dekorácie ponúkajú kvalitu porovnateľnú s celoštátnymi značkami za nižšiu cenu, čím využívajú dopyt spotrebiteľov po hodnote a cenovej dostupnosti, najmä po pandémii, keď sa zmenili návyky výdavkov.
Ako ovplyvňujú influenceri na sociálnych médiách obchodné značky?
Influenceri ukazujú, ako možno produkty obchodných značiek štýlovo zapájať do luxusnejších interiérov, čím posilňujú ich atraktivitu a rozplývajú hranice medzi lacnými a luxusnými predmetmi.
Aké stratégie používajú značkové spoločnosti na potlačenie hrozby zo strany obchodných značiek?
Značkové spoločnosti sa sústreďujú na diferenciáciu prostredníctvom príbehov, certifikátov udržateľnosti, výlučných dizajnov a prijímania omnikanálových stratégií, aby vylepšili zákaznícku skúsenosť a vernosť značke.
